Україна переходить кордони: як український бізнес завойовує Польщу та США

Вже п'ятий рік українці масово їдуть за кордон та відкривають бізнес. Для власників українських мереж продаж франшизи релокантам став природним перенесенням бізнесу за кордон, тим більш, що попит на якісні українські франшизи перевищує пропозицію.

"Факт, що нашим простіше запуститися з нашими. Але ситуація в Європі нагадує кінець 1990-х, коли франшиз не вистачало. Багато українців в еміграції зацікавлені мати свій бізнес, навіть ті, у кого до цього не було підприємницького досвіду. Ведення бізнесу означає, що ти даєш робочі місця, сплачуєш податки і виробляєш продукцію або надаєш сервіс. Таким чином ти стаєш корисним для громади, і тебе ніхто не намагатиметься вигнати з країни як приймака", – говорить "Шелтеру" керівник Franch Роман Кирилович.

За даними компанії Franch, щомісяця відкривається до п'яти нових партнерських точок під українськими ТМ в різних країнах.

Як козаки франшизи розвивали

У кожного вітчизняного власника мережі особиста історія виходу за межі України: хтось почав працювати в певній країні ЄС до війни, для когось агресія РФ стала каталізатором для виходу, а хтось тільки у 2026-му році робить перші кроки за кордоном.

За межами України відкривалися й відкриваються різні бізнеси – HoReCa, ритейл, послуги. Яскравим прикладом виходу є кейс мережі напівфабрикатів "Галя балувана" – за кордоном розвивається під ТМ Multi Cook.

За 4,5 роки війни під вивіскою Multi Cook за кордоном вже працює приблизно 280 точок у 29-ти країнах. Ювілейна 30-та – Італія – якраз знаходиться на стадії відкриття. Точки Multi Cook, фактично, стали "містом сили" для української діаспори нової хвилі: українську франшизу відкривають партнери-українці, у закладі працюють українці, понад 50% покупців – теж українці.

Ця стратегія має право на існування, проте не є 100% запорукою успіху, тому що принцип "свій до свого по своє" не завжди спрацьовує.

На жаль, спираючись на цей принцип, недовго пропрацювала "Чорноморка" у румунській Констанці, відкрита навесні 2022 року. Спочатку у закладі була майже повна посадка завдяки українцям, що переїхали до Констанци після 24-го лютого. Потім потік релокованих співвітчизників схлинув, а місцеві так і не почали ходити, тому що надавали перевагу іншим рецептам приготування риби. На додачу закінчився й курортний сезон – місто знелюдніло, ресторан також. Останній пост на сторінці румунського закладу української мережі опубліковано 25 жовтня 2022 року.

А ось у Lviv Croissants перший закордонний заклад відкрився у вересні 2022 року у місті Згожелець (Польща). Як пояснили в компанії, запуск цієї точки планувався ще до початку повномасштабки. Проте сам факт війни прискорив реалізацію планів щодо закордонної експансії. До речі, відкрив фастфуд партнер мережі (франчайзі), який вже мав заклад Lviv Croissants у Києві.

Наразі у цього українського бренду на території Європи налічується 12 діючих локацій у Польщі, дві – в Чехії, дві – у Франції (невдовзі планується відкриття третьої), по одній у Словаччині та Норвегії. Також відкриття планується у Німеччині. Поза Європою є локації в Сполучених Штатах та Південній Кореї.

"У Сеулі ми відкрили заклад навесні 2025 року. Один з партнерів корейської сторони мав бізнес з українцями. Свого часу він відвідував наші заклади у Львові, Одесі, Харкові та Києві. Досвід наших закладів у Польщі став для нього вирішальним аргументом на користь співпраці. Саме тоді й виникла ідея відкрити Lviv Croissants у Сеулі", – розповів "Шелтеру" керівник відділу міжнародного розвитку Lviv Croissants Владислав Мережко.

Без оселедця і гучної реклами

Українським компаніям, звісно, доводиться адаптувати асортиментний ряд до вимог локального споживача, особливо якщо мова йде про "їстівні" бізнеси. Наприклад, Lviv Croissants виключили з меню оселедець як варіант начинки для круасана. Як продукт оселедець знають, проте не розуміють його поєднання з круасаном.

У США компанії довелося переглянути меню майже на 90%. Як жартує Владислав Мережко, з однакових продуктів залишились лише чай та кава.

Українська мережа перукарських салонів "Експрес Стрижка" вийшла у Польщу у грудні 2014-го року під ТМ Haircut Express. На той час в Україні працювало понад 30 салонів, які було відкрито лише за два роки. Тому в компанії були впевнені, що вони легко масштабують свій успіх і на польському ринку б'юті-послуг. Проте поляки на відміну від українців виявились не готові до стрижки за 15 хвилин. У них спрацьовував стереотип: "швидко дорівнює неякісно".

Також вони не були готові до агресивного українського варіанту реклами. Кричущий фасад салону, яскраві флаєри, повітряні кульки на вході, музика з колонок та дівчата з гучномовцями виявились не для Польщі. "Максимум 20-30% фасаду під рекламу, скромні флаєри, які ще треба вміти ненав'язливо роздавати, щоб не потурбувати поляка. Проте місцеві виявились більш вибагливі до ремонту в наших салонах. Тому майже в кожному присутні якісь унікальні дизайнерські рішення, у той час коли в Україні доволі уніфіковане оформлення точки", – поділився з "Шелтером" співвласник франчайзингової мережі "Експрес Стрижка"/Haircut Express Олександр Дзус.   

Дещо простіше з адаптацією продукції в мережі Multi Cook. Будь-який новий продукт розробляється технологами в головному офісі в Україні, після цього він доступний партнерам у будь-якій точці світу. Партнер з Латвії або Англії може зробити на пробу, скажімо, 20-30 кг продукції, провести дегустацію і зрозуміти, чи буде цей продукт надалі користуватись попитом або ж ні.

Однак, за словами Володимира Матвійчука, серед партнерів Multi Cook розповсюджена помилка адаптації – ведення комунікації у соцмережах українською. На початку роботи це виправдано, тому що саме українці купують продукцію, але потім це навпаки гальмує розвиток, тому що точка не орієнтована на локального споживача.

Всім українським компаніям-франчайзерам, які зібрались вийти за кордон, співзасновник Franch Роман Кирилович радить звернути увагу на три складові, які можуть стати як запорукою успіху, так і провалу. По-перше, бізнес-модель треба адаптувати під кожний ринок, а не робити під копірку "як вдома", тому що прибутковість в Україні не означає прибутковість в Європі.

По-друге, орієнтир на діаспору – дуже ласий шматок. "Це як наркотик, на який легко підсісти, але іноді складно спригнути. Звісно, на старті це можна і треба використовувати, тому що це перші лояльні споживачі, а відповідно і перші гроші. Проте потім обов'язково треба переорієнтовуватись на локальних споживачів. Ба більше, треба правильно розуміти термін "локальні споживачі". Наприклад, в Іспанії це, скоріше, емігранти-латинці, а не іспанці", – пояснює Кирилович.

І третій фактор, на його думку, не зволікати. Чим довше планувати вихід за кордон, тим менше стає можливостей.

Де залишити відбиток?

Від початку важливо правильно обрати країну для експансії. Одна з ключових помилок, наприклад, розглядати Польщу як плацдарм для старту в ЄС.

Перший закордонний заклад Lviv Croissants був відкритий саме в Польщі, тому що вона не лише близька географічно, а й має зрозумілі логістичні ланцюжки. "Проте не можу сказати, що це якось сприяло нам у відкритті закладів в інших країнах. І не слід думати, що Польща – це найпростіший і найлегший вхід в ЄС. Навпаки, треба розуміти, що кожна європейська держава, незважаючи на спорідненість якихось законодавчих і регуляторних норм, унікальна. Навіть проєктну документацію на об'єкт в кожній країні доведеться робити з нуля. І так майже все", – пояснює Владислав Мережко. 

Після початку війни в Haircut Express окрім Польщі та Чехії, де компанія вже була присутня, хотіли зробити ставку на ринок Німеччини. Зокрема, було проведено перемовини з пулом українських інвесторів, готових на старті вкласти гроші у відкриття 5-ти перукарень, а потім розвинути мережу до 100.

Один знайдений сертифікований спеціаліст запросив частку в бізнесі в 50%, інший хотів, щоб його зарплата дорівнювала місячній оренді приміщення. Обидва варіанти ламали фінансову модель. Дзус як один із співвласників франчайзингової мережі був проти відкриття навіть власної точки. Проте інші співвласники вирішили ризикнути і відкрили два салони, вклавши свої гроші. На жаль, ці перукарні пропрацювали 1,5 року, і були продані як готовий бізнес.

Наразі компанія зосередилась на розвитку мережі у Польщі, де в неї працює 18 власних та 20 партнерських перукарень. Вона дещо переформатовує роботу головного офісу в Польщі після того, як два роки тому франшизу придбав поляк. Тепер в компанії роблять акцент на продаж франшиз місцевим, а не лише українським партнерам. 

За кількістю відкритих точок Польща – лідер і в Multi Cook, проте компанія робить ставку на США.

"Штати – це країна емігрантів, відповідно там немає єдиної культури споживання якогось продукту. Американці готові дегустувати, куштувати все, що є нове на ринку. І, в принципі, для нас там набагато легше розвиватися. По-перше, тому що за кількістю населення США майже як Європа (345 млн чоловік проти 450 млн – прим. ред.), а по-друге, більш платоспроможне населення", – пояснює критерій вибору Матвійчук.

Доволі складно спрогнозувати майбутнє, коли сусід з друга може  перетворитися на ворога. Наприклад, "Експрес Стрижці" після повномасштабного вторгнення довелося забути про понад 30 салонів у РФ.

Український бізнес і до цьогорічного політичного польсько-українського загострення відчував тиск на території Польщі. Так, власник Multi Cook згадав, що під час відкриття весною 2023 року в Білостоці магазин закидали яйцями, тому що полякам не сподобались червоні та чорні кульки (корпоративні кольори компанії – прим. ред.) на фасаді.